Menguak Sukses Bisnis Online Lazada dari Jerman

 
Lazada.com atau lebih mudahnya Lazada, memulai bisnis online-nya tiga tahun lalu. Waktu itu Lazada hanya mempunyai satu gudang penyimpanan barang yang ukurannya hanya seluas apartemen studio. Sekarang, di Cakung, Jakarta Timur, Lazada sudah memiliki gudang seluas 12.000 meter persegi.

 

Sebuah perkembangan yang patut diperhitungkan, jika mengingat dalam mengembangkan bisnisnya, Lazada harus bersaing dengan kompetitor-kompetitor lain yang telah lebih dahulu berbisnis eceran online di Indonesia.

Majalah The Economist Edisi 7 Maret 2015, mengulas tentang bisnis e-commerce di Asia Tenggara. Menurut catatan The Economist, di seluruh kawasan Asia Tenggara, nilai belanja melalui internet masih kurang dari 1 persen dari keseluruhan transaksi yang ada.

Padahal, kepadatan penduduk di Asia Tenggara dua kali kepadatan penduduk Amerika Serikat. Fakta ini menunjukkan potensi yang sangat besar bagi bisnis eceran online.

 
Satu hal yang menjadi keyakinan perusahaan seperti Lazada adalah meluasnya penggunaan gadget dan telepon pintar hingga ke pelosok kawasan. Fenomena ini seiring sejalan dengan tumbuhnya kelas menengah baru. Kelas menengah baru menjanjikan ceruk pasar berlipat dalam waktu yang tidak terlalu lama.

Menurut Frost & Sullivan, konsultan pasar (marketing consultant) dari California, Amerika Serikat, pada 2018 mereka memperkirakan pasar kelas menengah baru akan bertambah hingga lima kali lipat.

Sejak diluncurkan di tahun 2012 hingga saat ini, Lazada mengklaim telah berada di enam negara Asia Tenggara. Tentu klaim ini sangat impresif. Hingga akhir tahun lalu, sepak terjang Lazada relatif belum mendapat tantangan berarti dari raksasa-raksasa e-commerce seperti Amazon di Amerika Serikat, Alibaba di China, dan Rakuten di Jepang.

Lazada adalah kreasi Rocket Internet, sebuah perusahaan yang tumbuh berkembang dari markasnya di Berlin, Jerman. Tak heran, Chief Executive Officer-nya bernama Magnus Ekbom, nama berbau peranakan Turki-Jerman yang bahkan baru berumur 20-an tahun.

Kuatnya bau Jerman di Rocket Internet juga bisa dilihat pada sosok Chief Commercial Officer mereka yang bernama Renee Jenseen dan Chief Marketing Officer bernama Sebastian Sieber. Rocket Internet adalah investor sekaligus perusahaan inkubator yang tengah berjuang menguatkan dominasi terhadap pasar-pasar negara berkembang.

 

Rocket Internet saat ini memegang kepemilikan 24 persen saham Lazada. Jumlah itu dilengkapi dengan gelontoran 600 juta dolar AS dari para investor seperti Tesco, perusahaan jual beli kelontong dari Inggris dan Temasek, investor pendanaan raksasa dari Singapura. Jika digabung, modal yang dimiliki oleh Rocket Internet bisa mencapai 1,3 miliar dolar AS, yang menjadikan mereka sebagai perusahaan berbasis teknologi internet paling berani.

Ciri khas perusahaan besutan Rocket Internet adalah para eksekutifnya yang rata-rata ekspatriat muda dari Eropa dengan latar bisnis keuangan dan konsultasi. Baru pada lapis keduanya, seperti posisi wakil direktur marketing dan lainnya, mereka merekrut tenaga-tenaga lokal dari lowongan terbuka. Ini untuk memastikan mereka mendapatkan orang dengan kualitas terbaik.

Walau begitu, Lazada dengan segenap pasukannya yang mentereng sepertinya masih berada pada tahap buang-buang duit alias merugi. 

Dalam paruh pertama 2014, kurun waktu mereka mulai mencatatkan pemasukan saja, Lazada merugi hingga 50 juta dolar AS. Itu belum dipotong bunga, pajak, dan penyusutan. Namun, laba mereka ternyata sudah mencapai angka 60 juta dolar AS. Sebuah angka yang tentu sangat menggiurkan bagi investor-investor pesaing.

Banyak kalangan mencatat bahwa Lazada dengan segala sepak terjangnya yang cukup agresif, tak lebih dari perusahaan peniru Amazon. Bentuk situsnya memang sangat mirip dengan Amazon, hanya berbeda di pilihan warna menu navigasi.

Padahal, kata Magnus Ekbom, penilaian semacam itu terkesan meremehkan kemampuan Lazada dalam menaklukkan pasar yang unik seperti di Thailand, Indonesia, Filipina, Malaysia dan Vietnam.

“Pasar online di Asia Tenggara jauh lebih “tricky” daripada pasar di Amerika dan Eropa,” kata Magnus.

Variasi budaya online dan penggunaan media sosial di Indonesia sangat beragam. Sesuatu yang tidak bisa dibayangkan orang Eropa atau Amerika bahkan sangat disukai di Indonesia. Contoh, fenomena “broadcast” atau pamer selebaran digital dengan aneka tema yang jarang atau sulit ditemukan di sana.

“Keanekaragaman wilayah di Asia Tenggara tentu memerlukan sebuah situs yang isi dan penawarannya sesuai dengan ragam budaya dan bahasa, lengkap dengan aturan-aturan adat yang berlaku,” sambung Magnus.

Tantangan terbesar buat Lazada sesungguhnya adalah perkara pembayaran dan pengiriman barang. Saat ini, kurang dari sepersepuluh orang di Asia Tenggara yang memiliki kartu kredit. Dalam jumlah yang sedikit itu, mereka pun enggan menggunakannya untuk belanja online. Biasanya mereka takut penipuan ataupun penyalahgunaan.

Mau tidak mau, Lazada harus melayani pembeli yang memilih untuk membayar barang yang dikirimkan langsung ke rumah. Harap maklum, layanan pos dan kargo di Asia Tenggara masih jauh dari memuaskan. Apalagi jika dibandingkan dengan luasnya kepulauan Indonesia hingga Filipina.

Hingga kini, sepertiga dari barang yang harus dikirimkan Lazada ke para pembeli harus diantarkan menggunakan sepeda motor dan mobil box. Sisanya, mereka membangun kemitraan dengan perusahaan kurir lokal (ojek) seperti Go Jek di Indonesia dan perusahaan-perusahaan kurir lainnya. Hingga kini, di Asia Tenggara, Lazada berani mengklaim telah beroperasi di lebih dari 80 kota.

Perbandingan Peringkat Lazada dengan pesaingnya Tokopedia di Alexa (Sumber: Alexa.com)

Kedatangan para raksasa

Pertumbuhan Lazada akhirnya memunculkan kompetitor tangguh. Pada 25 Februari 2015 lalu, Grup Lippo memunculkan situs MatahariMall. Ini merupakan lapak online Mall Matahari yang tersebar di seluruh Indonesia.

Di sisi lain, perusahaan layanan pesan di smartphone seperti Line dari Korea Selatan bertransformasi menjadi gerai jualan online di Thailand. Bulan Oktober 2014 lalu, Softbank, konglomerat internet dan selular dari Jepang bersama dengan Sequoia Capital, investor dari Amerika Serikat, telah menanamkan investasi sebesar 100 juta dolar AS ke pesaing utama Lazada di Indonesia, yakni Tokopedia.

Sebagai informasi, peringkat Tokopedia di situs pemeringkat Alexa masih nomor satu dalam e-commerce di Indonesia, mengungguli Lazada yang mengekor di belakangnya. Namun sesungguhnya, tantangan terbesar bagi Lazada justru datang dari luar kawasan.

Raksasa seperti Amazon ternyata sudah membuka layanan khusus bagi tukang belanja online dari Asia Tenggara, yang cukup sabar menunggu kiriman barang dari Amerika Serikat. Februari lalu, Alibaba ternyata telah membuka Aliexpress di Indonesia untuk memperlancar kiriman barang dari China.

Akhir kata, Asia Tenggara mungkin masih menjanjikan potensi bagi raksasa eceran online dunia untuk hidup bersama. Namun, ketatnya persaingan dan tantangan lokal, bakal membuat para raksasa itu bertarung sengit dan saling mengalahkan.

Masih segar dalam ingatan tentang situs Berniaga.com dan Tokobagus.com, ternyata nasib mereka harus berakhir dalam pelukan OLX.com yang eksistensinya bahkan masih dalam pertaruhan.*

Via : varia.id